O reconhecimento do Pix como marca de alto renome pelo INPI traz à tona uma discussão importante sobre o alcance da proteção conferida às marcas no Brasil. A diferença entre as marcas de alto renome e outras marcas tradicionais registradas pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial está justamente no alcance dessa proteção. Quando pensamos em marcas, costumamos pensar em conferir uma proteção e/ou defesa apenas a um interesse privado — o da empresa que investiu recursos para construir aquele sinal e vê-lo associado a seus produtos e serviços. Mas o sistema de propriedade industrial como um todo, e não só a parte destinada às marcas, também visa a salvaguardar um interesse social: ajudar o consumidor a identificar a origem do produto e/ou serviço que está adquirindo ou utilizando, reduzindo erros, dúvidas e confusão.
Bruno Peres/Agência Brasil
Nesse sentido, as marcas procuram conferir essa proteção aos produtos/serviços dentro de um determinado “limite”: o princípio da especialidade. Em termos procedimentais, para exemplificar o que seria o princípio da especialidade, quando depositamos um pedido de registro de marca no INPI, escolhemos uma ou mais classes (as Classes de Nice) que indicam o ramo de produtos ou serviços a que aquela marca se refere. Ou seja, a exclusividade conferida ao titular da marca, em regra, vale apenas dentro do ramo em que referida marca foi depositada — por isso, podem coexistir marcas idênticas em segmentos sem qualquer afinidade. A marca de alto renome é uma exceção a essa lógica. Algumas marcas se tornam tão conhecidas que seu reconhecimento ultrapassa o segmento original, fenômeno que a doutrina chama de “extravasamento do símbolo”.
A Lei da Propriedade Industrial responde a isso no artigo 125 da LPI, que assegura à marca de alto renome proteção especial em todos os ramos de atividade. É, na prática, o mais alto patamar de proteção que uma marca pode receber no Brasil, pois a proteção passa a valer contra usos ou registros por terceiros em setores distintos, quando houver risco de confusão, associação indevida, diluição da sua força distintiva ou aproveitamento parasitário do seu prestígio. De forma simples: a marca comum é protegida apenas no seu “quintal” — dentro do seu ramo de atividade/mercado. Já a marca de alto renome é protegida no “bairro inteiro”.
Proteção em todos os ramos
O STJ já fixou que a marca de alto renome configura exceção ao princípio da especialidade e goza de proteção em todos os ramos, mas, para isso, deve ser previamente registrada no Brasil e assim declarada pelo INPI (REsp 1.232.658 – SP, REsp 1.114.745/RJ e REsp 716.179/RS). Um exemplo recente e didático desse “descolamento” é a marca Fusca, recentemente reconhecida como de alto renome: o símbolo passou a funcionar como verdadeiro ativo cultural, muito além do produto que originalmente designava.
Em termos puramente jurídicos, os “ganhos” para o Pix são os mesmos de qualquer outro titular: o titular da marca — aqui, o Banco Central do Brasil — passa a deter o nível máximo de proteção previsto na lei.
Spacca
O nome e a identidade visual do Pix ficam resguardados contra o registro ou uso de sinais idênticos ou semelhantes em qualquer ramo de atividade, e não apenas no segmento de serviços financeiros em que a marca foi originalmente depositada. Como o Pix é hoje uma infraestrutura pública de pagamentos de ampla adoção, essa camada reforçada de proteção que o reconhecimento como uma “marca de alto renome” dá significa impedir que terceiros se apropriem do prestígio do Pix ou diluam sua força distintiva. Isso pode ser relevante, por exemplo, para impedir registros ou usos de sinais semelhantes que tentem se aproveitar da confiança social associada ao Pix, que gerem falsa impressão de vínculo oficial ou que enfraqueçam a distintividade da marca.
É importante registrar um ponto técnico, para evitar leitura equivocada: o reconhecimento de alto renome tem efeito territorial. Ele assegura uso exclusivo e proteção reforçada no Brasil, e não no exterior. A proteção internacional de uma marca depende de registros ou instrumentos próprios em cada jurisdição — o reconhecimento do INPI, por si, não produz efeitos fora do território nacional.
Proteção não impede investigação comercial
No contexto dos ataques dos Estados Unidos e das empresas de cartão de crédito, é preciso separar dois planos que a divulgação de hoje acabou aproximando. O debate envolvendo Estados Unidos, empresas de cartão e meios de pagamento está situado principalmente no campo da política comercial, da concorrência e da regulação de sistemas de pagamento. O reconhecimento de alto renome é um instituto de direito marcário interno: protege o sinal “Pix” — nome e logotipo — contra apropriação por terceiros dentro do Brasil. Ele não impede uma investigação comercial estrangeira, não resolve disputas diplomáticas e não funciona como uma “blindagem” regulatória internacional. Sua função jurídica imediata é outra: fortalecer, no Brasil, a proteção do sinal “Pix” contra usos indevidos, registros oportunistas, diluição da marca e tentativas de associação indevida por terceiros.
É evidente que o reconhecimento tem também um efeito simbólico e reputacional, afinal, ter uma marca reconhecida como de alto renome praticamente trata de reconhecê-la como algo que atingiu um nível de identificação social tão grande que ultrapassou o seu segmento original. Em um contexto de disputas narrativas sobre sistemas de pagamento, isso pode ser politicamente explorado, mas a análise jurídica deve ser mais técnica: o processo marcário tem rito próprio, depende de provas e não se confunde com uma resposta diplomática ou comercial.
Além disso, o reconhecimento de alto renome é um procedimento específico perante o INPI, diferente de um processo comum de registro de marca: ele pressupõe uma marca já registrada, exige requerimento próprio e deve ser instruído com provas de conhecimento, reputação, prestígio, distintividade e associação da marca pelo público. É um rito próprio e bem mais complexo do que o rito comum de marcas. No caso da marca simples “Pix”, seu registro já havia sido concedido pelo INPI desde março de 2026 e, agora, a partir de requerimento próprio, temos um novo reconhecimento, como marca de alto renome — a marca “Pix” elevou seu patamar de qualificação jurídica.
Do ponto de vista jurídico, portanto, o efeito prático é de segurança interna: reforça o controle do Banco Central sobre o uso do nome e do símbolo do Pix no Brasil. A leitura desse movimento como resposta institucional à pressão externa é legítima no plano político, mas convém não confundir os planos: tecnicamente, alto renome resolve o problema de apropriação de marca, não o de tarifação comercial.
Grau de conhecimento pelo público
A discussão sobre o tempo de existência do Pix também merece atenção. Historicamente, não existia qualquer critério temporal mínimo para o reconhecimento de alto renome. A lei nunca exigiu “idade” da marca: o que se afere é o grau de conhecimento pelo público, a reputação, o prestígio e a capacidade distintiva — e não há quanto tempo a marca existe. Uma marca pode tornar-se amplamente conhecida em pouquíssimo tempo, e foi exatamente o caso do Pix. Mesmo no regime comum de marcas, a lógica principal não é simplesmente “quem usa há mais tempo”.
Como regra, a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido pelo Inpi, e a data de depósito tem grande relevância no exame de anterioridade. A própria lei, porém, cria exceções pontuais para proteger situações legítimas de uso anterior: por exemplo, quem comprova que, de boa-fé, já usava no Brasil há pelo menos seis meses marca idêntica ou semelhante, para produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, pode ter direito de precedência ao registro (artigo 129, §1º da LPI). Ou seja, o tempo aparece como um critério jurídico específico, em hipóteses delimitadas, e não como uma régua geral de prestígio da marca.
No caso do Pix, embora estejamos falando de uma marca relativamente recente, é difícil ignorar a velocidade com que ela foi incorporada ao cotidiano brasileiro. A expressão “fazer um Pix” entrou na linguagem comum, no comércio, nas relações pessoais e no dia a dia da população. Então, a discussão técnica não deve ser reduzida à idade cronológica da marca, mas sim à intensidade da sua presença social e à capacidade de o sinal ser imediatamente reconhecido pelo público.
O mais próximo que temos de um critério temporal é a exigência que veio disciplinada na recém implementada Portaria INPI/PR nº 25, de 23 de julho de 2025, que disciplinou o rito do reconhecimento de marcas de alto renome. Ela passou a exigir, como prova central, uma pesquisa de mercado e de imagem da marca, com requisitos rigorosos. Entre eles está um parâmetro temporal — mas que não diz respeito à idade da marca, e sim à atualidade da pesquisa: ela deve ter, no máximo, dois anos de aplicação na data do requerimento. É um prazo de validade da prova, não um tempo mínimo de existência da marca.
Portanto, não há uma “idade mínima” para uma marca ser de alto renome. O pouco de existência pode tornar a prova mais desafiadora, mas não impede o reconhecimento se ficar demonstrado que a marca, apesar de jovem, já está tão incorporada à cultura brasileira quanto o Pix, que, inclusive, já é pauta de eleições.